Weg alle suspense. Wanneer de Rode Duivels straks hun nieuwe shirt onthullen, weet u (alweer) wat eraan komt. Waarom slagen de betrokkenen er niet in om alles geheim te houden? Zoektocht naar een lek dat niet te vinden/dichten blijkt.
Je zal maar marketeer voor Adidas of de Belgische voetbalbond zijn.
Ongetwijfeld zijn de partners al maanden creatieve plannen aan het smeden om de nieuwe EK-shirts van de Rode Duivels op een creatieve manier te onthullen.
Maar van enige verrassing zal er geen sprake zijn.
Reeds drie maanden geleden lekten de digitale designs van het thuis- en uitshirt een eerste keer uit - sommige media pikten het toen voorzichtig op.
Maar toen deze week foto's en video's van het "echte" truitje opdoken, waren de spoilers niet meer te stoppen. Werkelijk iederéén pakte de voorbije dagen al uit met de Kuifje-outfit van onze nationale ploeg.
Wie straks de officiële presentatie volgt, kijkt naar een film waarvan hij het einde al kent.
Goedbewaard geheim
Het opvallende: dit is lang niet de eerste keer dat de Belgische voetbalbond zijn primeur misloopt. Ook de vorige Duivels-shirts kwamen allemaal vroegtijdig naar buiten.
Maar wie de mol zoekt, speurt toch beter niet in ons bondsgebouw.
Want ook de truitjes van bijna alle andere grote voetballanden en internationale topclubs zweven maanden voor de officiële release rond op het internet. Van Adidas, maar ook van Nike of Puma en vele andere fabrikanten.
Bijna steeds de bron: de bekende/beruchte website Footy Headlines. Sinds 2012 maken zij er een sport van om voetbaloutfits als eerste te lossen.
Met succes.
Het platform is een referentie in de voetbalwereld geworden en heeft honderdduizenden volgers op sociale media. Maar wie er achter het platform schuilt, is een goedbewaard geheim.
Op een infopagina staan Chris en Pat (beiden zonder achternaam) te boek als oprichters. Maar op geen enkele manier vallen zij te traceren. Onze interviewaanvragen via de officiële kanalen bleven eveneens onbeantwoord.
Jammer, maar anderzijds: wat was de kans geweest dat ze hun lucratieve geheimen zouden prijsgegeven hebben?
Dan maar een ander spoor.
In plaats van te focussen op de klokkenluider is het misschien beter om in kaart te brengen wie de potentiële informanten zijn.
Speld in een hooiberg
Daarvoor is het interessant om te weten wie allemaal bij het ontwerp en de productie van een shirt betrokken is voor het naar buiten komt.
Spoiler (nog maar eens): dat zijn véél personen.
Het hele proces van idee tot lancering neemt voor unieke truitjes ongeveer twee jaar in beslag. En naarmate de tijd vordert, neemt het aantal betrokken partijen en mensen alleen maar toe.
In de beginfase werkt er enkel een creatief team op een case. Vervolgens komen daar beperkte delegaties van land/club en fabrikant bij. Maar wanneer de productie effectief in gang geduwd wordt, verveelvoudigt het aantal mensen met voorkennis exponentieel.
Je hebt natuurlijk de arbeiders die de shirts maken. Maar ook de retailers die producten op voorhand inkopen, externe partijen die meewerken aan de lancering én logistieke partners die de shirts overal ter wereld moeten verspreiden.
Vooral in de laatste fase is de kans op lekken groot, beweren mensen met kennis van zaken. "Hoe groter een club of land op internationaal vlak, hoe breder de distributie én hoe kwetsbaarder je bent", klinkt het.
Vandaar dat het shirt van de Rode Duivels - ondertussen toch een wereldmerk - uitlekt, maar dat van pakweg Union niet.
Om aan te geven hoe omvangrijk het hele netwerk is: op de officiële Adidas-website staan maar liefst 700 (!) fabrieken opgelijst die betrokken zijn bij de productie. Van een primaire leverancier in Argentinië tot een onderaannemer in Zuid-Afrika.
In een gelekte video van het Belgische shirt prijkt in het bewuste exemplaar bijvoorbeeld "Made in Indonesia", waar Adidas meer dan 50 fabrieken met duizenden werknemers heeft.
Daar een lek traceren, is simpelweg zoeken naar een speld in een hooiberg.
Insiders verzekeren trouwens dat er effectief een verborgen markt bestaat waarbij werknemers in lageloonlanden - en dus vatbaar voor manipulatie - tegen betaling foto's doorsturen van nieuwe producten aan de gekende websites.
Gratis gespreksonderwerp
Door de complexiteit van het probleem bestaat er dus niet meteen een pasklare oplossing.
Maar hoe kijken de betrokken partijen nu eigenlijk naar de situatie?
"De grootste uitdaging is dat vroegtijdig uitlekken van shirts nephandel aanwakkert", aldus Frank Basters, Brand Director bij Adidas in de Benelux.
"Die productie valt op zijn minst discutabel te noemen en gaat ten koste van inkomsten die direct en indirect terugvloeien naar het voetbal en de fans. Daarom doen we er bij Adidas alles aan om zulke lekken te voorkomen, door continu onze processen aan te scherpen."
Natuurlijk heb je in een ideale wereld één grote big bang, maar vanuit een marketingstandpunt was dit geweldige reclame.
Over naar de Belgische voetbalbond dan. Zij organiseren straks dus een persmoment zonder spanningsboog. Of wel?
"Soms zie ik dingen lekken, waarvan ik denk: hoe komen ze erbij?", spuit Manu Leroy, directeur marketing en communicatie bij de voetbalbond, toch nog wat mist.
"Uiteindelijk hebben wij de regie nog altijd in handen. Pas deze voormiddag zullen we het volledige verhaal achter het nieuwe shirt vertellen."
Bovendien ziet Leroy ook voordelen aan de virale lekken: "We waren hét gespreksonderwerp bij websites, kranten, journaals en talkshows. Natuurlijk heb je in een ideale wereld één grote big bang, maar vanuit een marketingstandpunt was dit geweldige reclame."
Dat zullen de verkoopcijfers straks wellicht bevestigen.
