De donkere kant van marketingmachine Messi: zelf casht hij miljoenen, maar zijn fans verliezen vooral

Wat is het verschil tussen deze Lionel Messi en die van vier jaar geleden?

Analisten beklemtonen dat het nummer 10 in dit Argentinië beter tot zijn recht komt. Landgenoten antwoorden wellicht dat hun grote hoop nu bevrijd voetbalt. En ons moeder zal zeggen dat zijn baard iets netter staat.

Maar marketeers?

Die zien vooral dat Messi ook buiten het veld veel actiever is. Naast de obligate wedstrijdfoto's prijken op zijn Instagram-account de laatste weken bijzonder veel gesponsorde reclameposts.

In een filmpje dribbelt het voetbalicoon met Pepsi-flesje in de hand tussen Qatari.

Er was natuurlijk ook de iconische schaakfoto met Cristiano Ronaldo op een koffer van Louis Vuitton.

Maar eveneens andere campagnes die minder media-aandacht kregen, zoals voor het Indiase onderwijstechnologiebedrijf BYJU'S.

Messi ritst de reclames aan elkaar alsof het doelpunten zijn.

Laat het duidelijk zijn: voor zijn plezier acteert Messi niet in zulke filmpjes.

Wie de Argentijn als uithangbord wil binnenhalen, moet daar miljoenen voor neertellen. Volgens zakenblad Forbes maakten zulke deals van Messi de op één na bestbetaalde voetballer in 2022.

Naast een loon van 63 miljoen euro bij PSG, verdiende Messi nog eens 52 miljoen door sponsorinkomsten.

Ter vergelijking: het loon van "koploper" Kylian Mbappé is met 105 miljoen euro een pak hoger, maar zijn extra verdiensten bedroegen amper 17 miljoen.

Een kloof die allerminst hoeft te verbazen.

Het contrast tussen de volgersaantallen van Messi (388 miljoen) en Mbappé (77 miljoen) op Instagram zegt genoeg. De mondiale aantrekkingskracht van de Fransman is nog lang niet zo groot als die van zijn PSG-ploegmaat.

Experts schatten overigens dat een eventuele wereldtitel de opbrengsten van Messi nog eens met 20% zouden doen toenemen. Kassa-kassa in Qatar, dus - al is dat ongetwijfeld bijzaak.

Opvallende (maar niet verrassende) vaststelling bij het overschouwen van Messi's reclamemuur: van de 17 verschillende "partners" zijn er maar liefst 5 in de cryptowereld actief.

De steenrijke aanbieders van digitale valuta boden recent een welgekomen nieuwe geldader voor voetbalcompetities, teams en spelers. En dus duidelijk ook voor Messi.

In maart van dit jaar raakte nog bekend dat het fenomeen een monsterdeal gesloten had met Socios, een digitale "fan engagement" app gebouwd op blockchain technologie.

Het levert Messi over een tijdspanne van drie jaar een som van 57 miljoen euro op.

Aan het crypto-verhaal zit evenwel ook een schaduwkant.

Anders dan bij een nieuw paar Adidas-schoenen weten veel fans niet wat ze kopen. Neem nu de Argentijnse "fan tokens" van Socios, waar Messi de voorbije maanden veel reclame voor maakte.

Bezitters wordt beloofd dat ze inspraak krijgen over randzaken bij de nationale ploeg, zoals de stadionmuziek, en kans maken op prijzen. Wie bijvoorbeeld 75 "Argentinië-aandelen" heeft, kan een gesigneerd Messi-shirt winnen.

Máár aan het beperkte aantal "tokens" is ook een (crypto)koers gebonden.

Net voor het WK piekte die dankzij het promowerk van Messi rond de 9 euro. Maar sinds de nederlaag tegen Saudi-Arabië dook de waarde de dieperik in. Gisteren was één token nog geen 4 euro waard.

Trouwe fans die flink investeerden, zagen een smak geld in rook opgaan.

Bovenstaand voorbeeld is zeker niet het enige slechte huwelijk tussen crypto en voetbal.

Ook veel buitenlandse grootmachten zagen de koers van hun "clubmunt" instorten. In België waagde alleen STVV zich aan de cryptoroulette van Socios.

U raadt het al: zonder succes.

Fans van de Limburgers die bij de start ongeveer 20 euro per "token" neertelden, zien de koers nu op nog geen 2 euro meer staan.

Chelsea-legende John Terry zag zijn gelanceerde collectie van digitale voetbalaapjes - echt waar - dan weer met 99% in waarde dalen.

Sporteconoom Trudo Dejonghe waarschuwt voor de trend: "Veel voetballers denken aan de eigen rekening, maar zien de gevaren voor hun financieel ongeletterde fans niet. Ze promoten een luchtbel die mensen zwaar kan raken." 

Het is niet de enige controversiële partner waar Messi zijn keurmerk aan verleent.

De zevenvoudig Gouden Bal sloot eerder dit jaar namelijk een toeristische deal met Saudi Arabië, een land dat het - net zoals Qatar - niet nauw neemt met de mensenrechten.

Messi postte de voorbije maanden heel wat gesponsorde vakantiefoto's van zichzelf in de oliestaat. Met de Argentijn als ambassadeur hopen ze in 2030 het WK voetbal binnen te halen.

Het leverde Messi, naast een (ongetwijfeld enorme) zak geld, wel heel wat kritiek op.

Zo kreeg hij voor een aangekondigde trip brieven toegestuurd door families van politieke gevangenen in Saudi-Arabië. "Als je ingaat op hun aanbod, keur je alle wantoestanden in het land goed", benadrukten zij.

"Messi verkocht zichzelf aan de duivel", klonk het deze week bij een andere betrokkene tegenover The Athletic.

Ook de Engelse kwaliteitskrant The Guardian toonde zich messcherp. "Messi had de aanbieding kunnen weigeren zonder zijn comfortabele pensioen in gevaar te brengen. Tenzij hij een verborgen passie voor Saudi-Arabië heeft, draait dit allemaal rond hebzucht."

Al zullen zelfs die miljoenen Messi niet helpen in zijn jacht op de wereldbeker.