Jumbo-Visma demonstreerde dit seizoen op zowat alle terreinen, maar toch heeft de ploeg alle moeite van de wereld om een nieuwe hoofdsponsor te vinden, zo leren ons de mogelijke fusiegesprekken met Soudal-Quick Step. Sporteconomen zijn niet verbaasd, want het wielrennen is minder aantrekkelijk voor sponsors dan je op het eerste gezicht zou denken.
De vlag kon uit bij Jumbo-Visma, na winst in de Vuelta met Sepp Kuss. Het team had hiermee gedaan wat geen enkele ploeg eerder kon: de drie grote rondes winnen in één jaar, met drie verschillende renners dan nog.
Ondanks die sportieve weelde staan de sponsors niet in de rij om deel te kunnen uitmaken van dit succes. Jumbo verdwijnt in 2024 van de truitjes en draait een jaar later ook de geldkraan dicht. In de zoektocht naar een nieuwe sponsor kwam de Nederlandse ploeg uit bij Patrick Lefevere en zijn Soudal-Quick Step, zo leerden we eerder deze week.
"Blijkbaar zijn sportieve overwinningen niet voldoende om sponsors aan boord te halen", stelt Wim Lagae, sporteconoom verbonden aan de KU Leuven, vast.
Volgens Lagae wordt het vak van sponsorwerving onderschat. "Want de weg van contact naar contract is soms doodlopend, soms lang en steil en soms over asfalt, waarbij het snel is beklonken."
"Iedereen hengelt naar dezelfde vissen in de merkenvijver. Niet alleen in het wielrennen, maar ook in het voetbal, Formule 1, golf, ... Zelfs in de cultuur- of onderwijssector zijn ze op zoek naar sponsors."
"Daar komt dan nog eens de concurrentie van landen uit het Midden-Oosten bij, zoals Bahrein, de Emiraten en Saudi-Arabië. Zij duwen de gewone bedrijven uit de markt, omdat de bedragen te hoog worden."
Geen tv-gelden, geen ticketverkoop en amper prijzengeld.
Waarom is wielrennen niet aantrekkelijk?
Pieter Verhoogt, collega van Wim Lagae en werkzaam bij onder meer de Hogeschool van Amsterdam, vindt dat de aantrekkelijkheid van het wielrennen voor sponsors wordt overschat.
"Als je erin zit, lijkt het een heel populaire sport, maar als je het vanaf een afstand bekijkt, is het gewoon een lastig sponsorverhaal."
"Als je sponsors vindt, is dat vaak dankzij de gunfactor. Want als je het uitrekent, komt het voor het bedrijf wellicht minder gunstig uit. Dat heeft met een paar factoren te maken."
Verhoogt wijst er ten eerste op dat het wielrennen bijna exclusief van sponsoring afhangt voor de inkomsten. "Daar komt nog een beetje prijzengeld bij, maar er zijn geen tv-gelden en er zijn geen inkomsten uit ticketverkoop, zoals je bij andere sporten wel hebt."
"Daarnaast is de doelgroep ook wat ouder, waardoor het voor veel bedrijven een stuk minder interessant is om te investeren."
(lees voort onder de foto)
De lessen van de F1
Om het probleem van de wielersport duidelijk te maken, maakt Pieter Verhoogt graag de vergelijking met de Formule 1.
"Op het eerste gezicht zijn de twee enigszins vergelijkbaar: het zijn allebei sporten met wielen en er wordt een race afgewerkt."
"Maar de F1 brengt veel meer geld in het laatje, omdat het troeven heeft die de koers mist: je weet wanneer het begint en wanneer het eindigt, er kunnen mensen komen kijken in tribunes, er is een vast circuit waar overal camera's staan, ..."
Dat zorgt er allemaal voor dat de sport aantrekkelijk is voor de tv-kijker en dat is volgens Verhoogt cruciaal. "In de F1 hebben de teams op een gegeven moment tegen de eigenaar gezegd: wij willen meedelen in de koek."
"In het wielrennen zijn ze erg voorzichtig om in het geweer te komen tegen de organisatoren, want anders worden ze het jaar erna misschien niet uitgenodigd. Zo blijft het geld zitten bij de organisatoren, vaak de ASO (organisator van onder meer de Tour de France)."
Verhoogt weet dat de koers zich meer wil spiegelen aan het succes van de Formule 1. Het is wellicht geen toeval dat er na de Netflix-serie Drive to Survive ook eentje kwam over het wielrennen.
"Ze willen naar dat F1-model toegroeien, zodat ze als sport minder afhankelijk zijn van sponsorgeld."
Ook Wim Lagae is niet somber gestemd. "Wielrennen is een heel wendbare sport. Ze kennen een organische groei, er wordt steeds meer geprofessionaliseerd en er staan jonge ambassadeurs klaar. Er is dus geen reden tot paniek."
