Het was een opvallend bericht deze ochtend. Bart Swings gaat in zee met OnlyFans, een platform waarop heel wat mensen geld verdienen met naaktbeelden. Swings is niet de eerste, en zal lang niet de laatste zijn die een (ietwat) vreemde individuele sponsor heeft. Sporza Daily zocht uit hoe een sponsor en een sporter juist bij elkaar terechtkomen.
Vanaf vandaag zal Bart Swings content maken op het online platform OnlyFans. Zo zal hij een blik achter de schermen van zijn leven als topsporter delen.
Swings is niet de enige atleet die zo'n individuele sponsor heeft. Denk maar aan Wout van Aert en Red Bull, Remco Evenepoel en Pizza Hut of Romelu Lukaku en Kinder Bueno.
In Sporza Daily legt professor marketingcommunicatie aan de KU Leuven Tim Smits uit wat die sponsors daar bij te winnen hebben.
"Het is een goede investering. Zo bouw je je merk en persoonlijkheid op met associatie door de persoonlijkheidskenmerken van de sporter over te nemen."
De identiteit die je opbouwt is authentieker dan zelf reclame maken.
"De identiteit die je opbouwt is op die manier authentieker dan zelf reclame te maken. Het is soms ook zo dat je op vlak van return on investment de aandacht die je krijgt voor je geld relatief positief uitvalt ten opzichte van klassieke reclame."
Naast de pure reclame wint de sponsor ook als de atleet wint, want zo komt de sponsor zelf nadrukkelijk in beeld.
"Er zijn studies in de schaatssport die zoeken hoeveel tijd we gemiddeld naar armen en schouders kijken. Dat doen ze ook in de Ronde van Frankrijk. Als je dan kijkt om per seconde in beeld te komen, dan zijn dat betere cijfers dan bij reclame."
"Financieel is het dus een goede oplossing en een goede manier om de marketingbudgetten te besteden."
Wat denkt de atleet zelf?
Voor de sponsors is het dus een winstgevende zaak, maar hoe staat een atleet juist tegenover zo'n sponsor. Veelal de associatie tussen de atleet en de sponsor doen vaak de wenkbrauwen fronsen omdat die niet voor de handliggend is.
Zo ging Tia Hellebaut bijna 20 jaar geleden in zee met Pizza Hut, waar het geld de doorslaggevende factor was.
"Het was uit financiële noodzaak", vertelt Hellebaut. "De volgende 3 jaar hoefde ik me geen zorgen te maken om op stage te kunnen vertrekken. Veel mensen hebben een verkeerd beeld van wat sporters verdienen, zeker uit de kleinere sporten."
Wij hebben soms ook moeite om rond te komen.
"Wij zijn geen profvoetballers. Wij hebben soms ook moeite om rond te komen zoals mensen die dagdagelijks moeten gaan werken om hun brood te verdienen."
Om die centjes te verdienen, verwacht de sponsor wel een tegenprestatie. Zo moest Hellebaut 2 keer per jaar aan fotoshoots deelnemen en werd er ook een reclamespotje opgenomen, waar wat meer werk aan was.
"Ook op mijn shirt en bij persconferenties moest het logo van Pizza Hut aanwezig zijn. In deze tijd is dat heel anders. De tijden zijn heel hard veranderd als atleet moet je meer bezig zijn met de return dan toen."
Veranderende tijden
Hoe het er de dag van vandaag aan toe gaat, kan Valerie Vleminckx vertellen. Zij is de marketingspecialiste bij het bedrijf achter Hipro, een proteïnedrankje waar Lotte Kopecky en Cynthia Bolingo reclame voor maken.
"Wat we vragen, hangt van de onderhandelingen af. Aan hen hebben we gevraagd om ambassadeur te zijn van het merk, en het gebruiken en tonen. We hebben ook gevraagd om mee te werken aan de campagne. We zijn een vrij nieuw merk, dus willen we uitdragen waar het merk voor staat."
"Dat heeft gematcht met Lotte Kopecky. Zij staat voor vallen, opstaan en blijven proberen en gaan en daar staan wij ook voor. Wij vragen zichtbaarheid en medewerking aan de campagne. Dan hebben we een tv-spotje gemaakt met haar familie. Het hele fijne daaraan is dat Lotte ook uit zichzelf social media-posts is gaan maken."
"Dat is veel meer waard dan dat je enkel met acteurs werkt. Lotte heeft fans en aan die supporters laat ze weten dat ze fan is van een product. Dat is de impact die we voor ogen hebben."
Uit de oude doos
Met de opkomst van de sociale media is het iets makkelijker om een breed publiek aan te spreken. Vroeger moest je iets creatiever zijn, vraag dat maar aan Jean-Marie Pfaff. Hij naaide zelf de sponsors in zijn hemdkragen.
"Dat heb je door oplettend en creatief te zijn", lacht Pfaff. Dat was mijn idee en ik hoor ze nog altijd lachen, maar nadien zijn ze me wel gevolgd."
Reclame maken en zich laten sponsoren was voor Pfaff een mooi extraatje, want in Beveren verdiende hij niet echt veel. Toch wil de doelman benadrukken dat je reclame niet voor iedereen moet maken.
"Ik heb toen veel telefoons gekregen, en veel vragen. Maar je kan dat niet voor iedereen, want dat moet ook bij je passen."
Een gedachtegang die Tim Smits alleen maar kan bevestigen. "Veel van die sponsoring werkt volgens het principe dat door die twee vaak te laten samengaan, het ene op het andere afstraalt."
"De adverteerde gaat ervan uit dat de kenmerken van de sporter zullen afstralen op het merk. En dan hoopt hij ook dat die sporter geen rare dingen zal doen. Al kan het ook in de andere richting werken. Als een merk negatief in het nieuws komt, straalt dat af op de gesponsorde."
