De Oostenrijkse mededingingsautoriteit is op geen bezwaren gebotst: Red Bull heeft een aandelenpakket van 51 procent in wielerploeg Bora-Hansgrohe bemachtigd. De populaire energiedrankproducent stort zich (eindelijk) op de wielersport. Waarom heeft het zo lang geduurd en hoe groot zal de impact zijn? Sporza Daily ging op onderzoek.
Sinds gisteren staat het licht definitief op groen.
Red Bull heeft 51 procent in handen van de aandelen van RD pro cycling GmbH & Co KG en RD Beteiligungs GmbH, de twee vennootschappen achter Bora-Hansgrohe en ploegmanager Ralph Denk (vandaar RD in de naamgeving).
RD verwelkomt RB alvast met open armen en hoewel de aankondiging van de samenwerking met de nodige toeters en bellen werd ontvangen in het peloton, valt het nieuws ook niet volledig uit de lucht.
"Naar verluidt sprak Red Bull al 2 jaar met Bora-Hansgrohe over een meerderheidsparticipatie", weet Wim Lagae, als sportmarketeer verbonden aan de KU Leuven.
Als multinational heeft Red Bull zich de voorbije decennia meer en meer in de sport gekatapulteerd. Na de extreme sporten kwamen de gemotoriseerde sporten en voetbal aan bod, maar ook de fiets is nooit een vergeten kindje geweest.
"Red Bull is al jaren actief in het mountainbiken", legt onze verslaggever Christophe Vandegoor uit in Sporza Daily.
"Het was niet hun bedoeling om geld te sprokkelen met tv-rechten, want je kon die races gratis streamen. Die lossere, ietwat Amerikaanse levensstijl binnen het MTB'en paste gewoon goed bij hun imago."
De verkenning werd daarna uitgebreid met persoonlijke partnerships bij renners zoals Wout van Aert en Tom Pidcock (denk aan hun Red Bull-helmen), maar ook bij Bora-Hansgrohe werden de eerste steentjes gelegd.
Anton Palzer, een voormalig skiër, zit ook in de Red Bull-portefeuille en ligt sinds 2021 onder contract bij Bora-Hansgrohe.
De Duitse ploeg werkt ook samen met het opleidingscentrum Red Bull Junior Brothers, een detectieprogramma voor de toekomstige sterren van de wielersport.
De olifant in het tuinhuis
De vrijage was dus al langer aan de gang, maar waarom is de verkering anno 2024 dan eindelijk uitgemond in een huwelijk? "Omdat de wielersport het dopingspook heeft kunnen verjagen", duidt sporteconoom Lagae.
"Toen de Oostenrijker Bernhard Kohl in 2008 3e werd in de Tour, volgde kort daarna zijn dopingbiecht. Het wielrennen heeft toen een slechte beurt gemaakt op het hoofdkwartier van Red Bull in Salzburg."
"Maar de jongste 15 jaar heeft het wielrennen voor eigen deur geveegd. De olifant heeft nog lang in de woonkamer gestaan, maar intussen staat die in een ver tuinhuis."
Vandegoor knikt: "De negatieve publiciteit is er niet meer en daarom heeft men de stap gezet. Het lange wachten heeft gewoon te maken met de verbeterde dopingcontext."
15 à 20 jaar later wordt de wielersport dus beloond voor de inspanningen rond doping, maar het heeft wel een halve generatie geduurd om de geesten van de managers en marketeers te laten rijpen en om in het nieuwe verhaal te geloven.
De gezuiverde Oostenrijkse lucht is met Bora-Hansgrohe uiteindelijk op Duits grondgebied beland. Ook dat land heeft jarenlang met de dopingproblematiek geworsteld.
"Duitsland heeft lange tijd een degout gehad na de affaires met onder meer Jan Ullrich. Dat dopingtrauma geraakte moeilijk opgelost, maar intussen is ook supermarktketen Lidl in de wielersport gestapt."
"15 à 20 jaar later wordt de wielersport dus beloond voor de inspanningen, maar het heeft wel een halve generatie geduurd om de geesten van de managers en marketeers te laten rijpen en om in het nieuwe verhaal te geloven."
Al ziet Lagae nog een belangrijke factor: "Het wielrennen heeft zich goed door de coronacrisis geworsteld. Als ecologische niet-contactsport kon het blijven doorgaan en we genieten nu van jonge en mondige ambassadeurs in een zinderende sport."
"Wielrennen is niet meer de saaie en tactische sport van 10 jaar geleden. Toen had je met Sky een team dat heel weinig spankracht bood. Wielrennen heeft zich deels moeten heruitvinden en is zo op de radar van de RB-marketeers gekomen."
10 miljard euro
Over naar de kern van de zaak: de entente tussen Red Bull en Bora-Hansgrohe wordt algemeen gepercipieerd als een gamechanger. Een correcte inschatting?
"Neen", antwoordt Wim Lagae duidelijk, "maar het geeft de wielersport natuurlijk wel een stevige ruggensteun."
De sportmarketeer benadrukt hoe andere multinationals al aanwezig zijn of waren. Red Bull is op dat vlak geen volwaardige pionier.
"Decathlon heeft een omzet van 15 miljard euro en sponsort nu AG2R, DSM-Firmenich draait een omzet van 12 miljard euro, Red Bull zelf 10 miljard euro."
We zien veel minder echt grote bedrijven als geldschieter en dat is nog altijd een pijnpunt. Dat Red Bull nu wel brood ziet in het wielrennen, kan in die context een verandering veroorzaken.
Er zijn dus al grote spelers actief, maar Christophe Vandegoor ziet op termijn wel een grote potentiële invloed. "Als we kijken naar de WorldTour, het hoogste niveau, dan merk je hoe beperkt het economische model is."
"Ploegen hangen af van koersgekke mecenassen zoals Zdenek Bakala (Soudal-Quick Step), loterijen (zoals Lotto-Dstny of Groupama-FDJ) of overheden (zoals Bahrain Victorious of UAE)."
"We zien veel minder echt grote bedrijven als geldschieter en dat is nog altijd een pijnpunt. Dat Red Bull nu wel brood ziet in het wielrennen, kan in die context een verandering veroorzaken."
"Bovendien telt voor hen alleen het allerhoogste. Waar ze zich ook engageren, denk aan de F1 en het voetbal, ze doen het voor het hoogste goed."
"In de wielersport is dat eindwinst in de Tour. Dat proberen ze nu met Primoz Roglic en als het niet met hem gebeurt, dan zal men zonder twijfel kijken naar renners met wie het wel mogelijk is."
Geen blikje voor een zeventiger
Ook makelaar Dries Smets, die met Wasserman Cycling onder meer de belangen van Lotte Kopecky en Julian Alaphilippe behartigt, wil nu nog niet spreken van "een gamechanger".
"Maar het is een belangrijke ontwikkeling. Red Bull is een globale speler met wereldwijde naam en faam en zulke bedrijven zijn niet zo aanwezig in onze sport."
"Bovendien spreken ze een jonge doelgroep aan en ze kunnen helpen om jonge fans naar de wielersport te loodsen."
"Ze hebben ervaring en knowhow uit andere takken om via moderne kanalen de sport vanuit verschillende invalshoeken in de kijker te zetten. Hopelijk kunnen ze zo ook het wielrennen weer een stapje vooruit brengen."
"Red Bull is altijd vernieuwend geweest. Zij kunnen een versneller zetten op dit proces in het wielrennen."
Ze hebben ervaring en knowhow uit andere takken om via moderne kanalen de sport vanuit verschillende invalshoeken in de kijker te zetten. Hopelijk kunnen ze zo ook het wielrennen weer een stapje vooruit brengen.
"Het is een win-winsituatie voor de hele sector", vat Lagae samen. "Met hun eigen kanalen en eigen media kunnen ze de nodige ruchtbaarheid geven."
"Red Bull is mondiaal een van de belangrijkste shirtsponsors. Hun jaarlijkse investeringen worden op 1 miljard euro geraamd. Tel daar nu het wielrennen bij en dan is dat een opsteker voor de volledige wielersport."
"Zeventigers zullen hun blikjes niet drinken", eindigt Vandegoor, "maar als één merk erin slaagt om een verjonging door te voeren qua kijk- en luisterpubliek, dan zou dat een half mirakel zijn."
"Maar het kan, want men zal zeker inzetten op content, een vak dat er vaak nog wordt bijgenomen door persmensen van een ploeg. Het kan allemaal veel moderner en die markt zullen ze aanboren."
