Gisteravond weerklonk de Champions League hymne in het Salzburg Stadion voor de wedstrijd tussen Salzburg en Racing Genk. Elke verwijzing naar Red Bull, de eigenaar van de lokale club, werd door de UEFA strategisch verwijderd. Sponsorconflicten, weet u wel. Maar hoe groot is de impact van de energiedrankengigant in het hedendaagse voetbal?
Voetbal is een logische marketingzet
FC Red Bull Salzburg, RB Leipzig, New York Red Bulls en Red Bull Brasil, dat zijn de vier topclubs waar het merk dat je vleugels geeft, geld wereldwijd in investeert. Thomas Peeters, sporteconoom aan de Erasmusuniversiteit van Rotterdam ziet de keuze van voetbal als reclameplatform voor een wereldspeler als Red Bull als heel logisch:
"Geen enkele andere sport komt ook maar in de buurt van het bereik van voetbal en al zeker niet de extreme sporten waarop de energiedrankfabrikant traditioneel heel hard inzet."
"De doelgroep van jonge mensen (vooral mannen), tieners en prille twintigers, is marketinggewijs heel moeilijk te bereiken en voetbal is nu eenmaal één van de primaire kanalen waarin dat wel lukt."
Kritiek op eindeloze instroom van geld
De kritiek dat Red Bull schaamteloos miljoenen pompt in zijn clubs om zijn successen te kopen klinkt luider dan ooit, maar is dit wel een terechte kritiek?
In het voetbal bestaat er zoiets als financial fair-play die in het leven geroepen is om het overfinancieren van clubs door externe partijen aan banden te leggen. Iedereen denkt dan meteen aan Arabische sjeiks en Russische oliemagnaten die eindeloos geld investeren in clubs.
"In feite doet Red Bull net hetzelfde", zegt Thomas Peeters. "Maar in tegenstelling tot de sjeiks kan Red Bull wel claimen dat ze een echte sponsor zijn en publicitaire belangen hebben. Marketing is zeer zinvol voor hen, want zij proberen mensen te overtuigen om hun drankjes te kopen. Voor Gazprom bijvoorbeeld, de Russische gasgigant, ligt dat iets moeilijker."
"Je kan je natuurlijk afvragen of het zinvol is om regelgeving te baseren op cijfers die kunnen betwist worden. Bepalen wat de invloed van al deze sponsoring is, is berekend giswerk."
Koop geen sterren. Maak sterren!
Wat wel in het voordeel van de Red Bull-clubs pleit, is het feit dat ze met een doordachte visie werken. In het Duits noemen ze het de 3 K's: Kapital - Konzept - Kompetenz. Letterlijk vertaald: kapitaal, concept en competentie.
Er wordt veel geld geïnvesteerd om prachtige stadions en high-tech opleidingscentra op te richten. "Investeringen in jeugdopleiding zijn vrijgesteld van de financial fair play-regels", vult sporteconoom Peeters aan. "Daar mag wel extern geld voor aangewend worden en dat doet Red Bull dan ook."
Niet alleen lokken deze centra talenten van heinde en verre. Bij de Red Bull-clubs krijgen deze talenten sneller de kans om door te groeien naar het eerste elftal omdat er geen exuberante transfers worden gedaan en vette lonen worden betaald.
Investeringen in jeugdopleiding zijn vrijgesteld van de financial fair-play regels
Tot slot gaat het uitgebreide scoutingsysteem op zoek naar talenten die in de structuur van de club passen. Mooie voorbeelden hiervan zijn Naby Keita en Sadio Mané (via tussenstation Southampton). Twee spelers die voor weinig geld gehaald zijn, hun kans gekregen hebben en voor veel geld verkocht zijn aan Liverpool. "Buy cheap, sell high!"
Volgens Thomas Peeters schuilt hierin de kracht van alle Red Bull teams. "Zij kijken naar de loonsommen die moeten betaald worden en de transferuitgaven en die zijn veel lager dan andere clubs omdat ze werken vanuit een doordacht opleiding- en scoutingsysteem."
