Het succesrecept van Red Bull in de sportwereld, met een voetbalimperium als vleugels

    De boost komt niet enkel meer uit een blikje. Red Bull bezorgt sporten en atleten al jaren vleugels met lucratieve sponsordeals, bedoeld om de merknaam te vergroten. Alleen in het opgebouwde voetbalimperium, met Club-tegenstander RB Leipzig als pronkstuk, liggen de kaarten anders. Duiding bij een succesrecept dat geen taurine bevat.

    De twee rode stieren op de blikjes zijn symbolisch.

     

    Met dezelfde furiositeit drukte Red Bull de voorbije jaren zijn stempel op de sportwereld.

     

    In de beginjaren vooral bij extreme sporten - een publiek van adrenalinejagers, dat perfect aansluit bij de beoogde doelgroep. Van klifduiken, over luchtraces 

    tot skateboarden en BMX: overal was de energiedrankproducent prominent aanwezig.

     

    De voorbije jaren is dat ook steeds meer het geval bij de traditionele sporten. Red Bull heeft twee teams die rondrazen in de Formule 1, bezit vier voetbalclubs, twee ijshockeyteams en sponsort daarnaast ook diverse vooraanstaande atleten en topevents.

    Denk bijvoorbeeld aan Neymar, onder wiens naam een wereldwijd 5-a-side voetbaltoernooi wordt georganiseerd. Of Wout van Aert, die in 2018 met een Red Bull-helm naar de wereldtitel veldrijden knalde.

     

    Ook wereldrecordhouder polsstokspringen Mondo Duplantis, F1-rijder Max Verstappen en olympisch kampioene Nafi Thiam behoren tot de grootste namen van het indrukwekkende atletenbestand.

    Van Aert, met Red Bull-helm, op weg naar de wereldtitel in 2018 in Valkenburg.

    Geluidsbarrière

    En zeggen dat het allemaal begon met een zakentrip van Dietrich Mateschitz in 1981. Toen de tandpastaverkoper naar Thailand reisde, kampte de Oostenrijker met een flinke jetlag. Een kennis raadde hem het lokale energiedrankje Krating Daeng aan. Mateschitz was meteen verkocht en bracht het product ook in zijn thuisland op de markt. Red Bull was geboren.

    Een innovatieve marketingmachine zou volgen.

     

    Het bedrijf, dat vorig jaar 7,9 miljard blikjes verkocht, hanteert een impactrijke strategie. Het wil geen verhaal vertellen zoals vele anderen, maar er zélf eentje creëren.

     

    Zo vliegt een piloot door twee tunnels in Istanboel. En rijdt Max Verstappen met zijn F1-bolide door de winkelstraten van Amsterdam. Beelden die de wereld rondgaan, steeds met het wereldberoemde logo prominent in beeld.

    De meest waanzinnige stunt zette Red Bull in 2012 op poten. De Oostenrijker Felix Baumgartner sprong toen vanaf 39 kilometer in de ruimte naar de Aarde. 

     

    Tijdens zijn vrije val haalde de adrenalinejunkie een snelheid van maar liefst 1.357 kilometer per uur, waardoor Baumgartner als eerste mens ooit door de geluidsbarrière sprong.

     

    Op zijn parachute prijkte uiteraard in grote letters de naam van de energiedrankproducent. Het project kostte in totaal 50 miljoen euro, maar volgens experts stond daar een veelvoud in merkwaarde tegenover.

    Felix Baumgartner bij zijn sprong vanuit de ruimte.

    Hemelbestormers in het voetbal

    Concreet aantoonbare omzet haalt Red Bull evenwel niet uit veel investeringen. 

     

    Formule 1-teams zijn ronkende verliesmachines, uit het sponsoren van atleten en events haalt het bedrijf amper direct rendement en de opbrengsten van de eigen media-producties zijn verwaarloosbaar. De inkomsten van Red Bull komen nog steeds voor 97% uit het befaamde blikje.

    Alleen: het voetbalmodel van Red Bull lijkt wel cash op te leveren.

    Het stierennetwerk bestaat ondertussen uit vier clubs: RB Salzburg in Oostenrijk, RB Leipzig in Duitsland, New York Red Bulls in de Verenigde Staten en RB Bragantino in Brazilië.

     

    De franchise in de Big Apple kwam in 2006 in handen van de drankgigant voor amper 25 miljoen euro. Volgens Forbes staat de waarde nu op ruim 290 miljoen door de toegenomen interesse in "soccer" van het Amerikaanse publiek.

     

    Salzburg en Leipzig bestormden het voorbije decennium dan weer de Europese top. Salzburg speelde sinds 2013 elk jaar kampioen in Oostenrijk en haalde de halve finales van de Europa League.

     

    Leipzig snelde in zeven jaar tijd van de Duitse 5e klasse naar de Bundesliga. En ondertussen is het een vaste deelnemer aan de Champions League, waarin het vanavond Club Brugge ontmoet.

    RB Leipzig trof in de eerste groepswedstrijd Manchester City, maar ging met 6-3 onderuit.

    Opvallend: in tegenstelling tot heel wat hemelbestormers in het voetbal pompten de Red Bull-clubs geen miljoenen in gevestigde namen. Veel liever speuren ze naar toptalenten om die later voor flink wat winst door te verkopen.

     

    Het lijstje met successen is ondertussen indrukwekkend. Een kort, niet-exhaustief lijstje met voorbeelden...

    Sadio Mané kwam voor 4 miljoen euro over van Metz en vertrok voor 23 miljoen naar Southampton.

     

    RB Salzburg betaalde spotprijzen voor Naby Keïta en Dayot Upamecano aan kleine Franse clubs. Beiden gingen vervolgens naar zusterclub Leipzig, die uiteindelijk 60 miljoen (van Liverpool) en 42,5 miljoen (van Bayern) cashte.

     

    Patson Daka kwam vanuit Zambia over naar RB Salzburg en speelt nu - na een transfer van 30 miljoen - bij Leicester in de Premier League.

     

    En dan is er nog Erling Haaland. Voor 8 miljoen weggepukt door RB Salzburg bij het Noorse Molde en uitgegroeid tot een fenomeen dat voor (minstens) 20 miljoen naar Dortmund trok.

    Erling Haaland viert een treffer met Salzburg tegen Genk in de Champions League.

    Talentfabriek

    Allemaal staaltjes van gewiekst koopmanschap.

     

    Ook het portfolio van clubs - allemaal spelend als aanvallende pressingmachines - past perfect in de filosofie. Red Bull recruteert al op heel jonge leeftijd talent bij zijn clubs in Brazilië en de Verenigde Staten, waar er een enorme vijver van potentieel is.

     

    Wie goed genoeg is, kan zich vervolgens eerst bewijzen bij doorgeefluik RB Salzburg in een competitie van de Europese subtop. In de rand van de Oostenrijkse stad trok de multinational een indrukwekkend trainingscentrum op, zodat er onder hyperprofessionele omstandigheden opgeleid kan worden.

     

    De absolute toppers kunnen uiteindelijk terecht bij RB Leipzig in de Duitse topcompetitie - als ze nog niet verzilverd zijn, tenminste.

     

    Bij Red Bull willen ze talent van de band laten rollen alsof het blikjes energiedrank zijn.

    Keita speelde zowel bij Salzburg als Leipzig voor hij naar Liverpool trok.

    De bijna machinale aanpak van het concern zaait al jaren woede bij heel wat voetbalfans. Want wanneer Red Bull bij een club arriveert, worden tradities zonder pardon weggeveegd. Alles moet rond het merk draaien. En financieel gewin.

     

    Boegeroep van de tegenstanders in eigen land is een gewoonte geworden. Tijdens een bekerwedstrijd van RB Leipzig vloog er ooit een afgehakte stierenkop het veld op. En een Oostenrijkse krant vergeleek RB Salzburg zelfs met Adolf Hitler.

     

    Maar de drijvende krachten achter het project halen de schouders op als ze nog maar eens "de meest gehate voetbalclub van Europa" worden genoemd.

     

    Zolang ze maar de beste zijn...

    Lees ook: