Quick-Step blijft dan wel 6 jaar langer sponsor van de gelijknamige wielerploeg, gisteren maakte Deceuninck bekend dat het na dit seizoen stopt als titelsponsor. Op het eerste gezicht een vreemde timing, want de “vette jaren” lijken er met Remco Evenepoel nu aan te komen. Sporteconoom Wim Lagae (KU Leuven) is minder verrast. “Deceuninck blijft voor altijd verbonden aan de “startjaren” van Evenepoel.”
Deceuninck, een West-Vlaams bedrijf gespecialiseerd in ramen en deuren, werd in oktober 2018 voorgesteld als nieuwe sponsor. Dit is het derde seizoen dat het team van manager Patrick Lefevere met die naam op de shirts koerst, en het zal dus ook bij drie seizoenen blijven.
Drie jaar geleden had Lefevere behoorlijk wat moeite om een nieuwe sponsor te strikken en zijn ploeg zo in leven te houden. Niet onbelangrijk om de beslissing nu te begrijpen. “In 2018 zat Patrick Lefevere in een moeilijke onderhandelingspositie, tegen de deadline”, zegt Lagae.
“De macht in de onderhandelingen lag toen bij Deceuninck. Dat zat in een zetel en Lefevere zat in het defensief. Deceuninck is zo heel comfortabel kunnen starten als wielersponsor, misschien zelfs een beetje verwend.”
Onderhandelingsmacht is verschoven
Nu lag die onderhandelingsmacht wel bij manager Lefevere, geholpen door de stijgende populariteit van de koers. “Het wielrennen is heel “coronaproof” gebleken. Er is ook de jonge garde met Pogacar, Van Aert en co die heel aantrekkelijk koersen.”
“De iets kleinere ploegen met zeven renners in plaats van negen, dat is ook een voordeel voor de teams”, vervolgt Lagae. “Daarnaast lijkt het dopingspook wat verjaagd. En tot slot is de populariteit van wielrennen als duursport door corona gevoelig gestegen.”
“Daarnaast zitten we nu met het fenomeen Evenepoel ook in een ander verhaal, waar drie jaar geleden nog geen sprake van was.”
Kortom, Lefevere heeft verschillende troeven die er drie jaar geleden niet waren. “De vraagprijs van Lefevere zal dus gevoelig hoger geweest zijn dan in 2018.”
Komt daarbij dat verschillende sponsors in het wielrennen in één klap voor 4 tot 5 jaar verlengen, waar vroeger 2 tot 3 jaar al veel was. “En dat wil Lefevere natuurlijk ook. Maar voor een bedrijf is dat toch een heel ander verhaal, als je plots een marketingbudget voor 5 jaar moet vastzetten.”
De vraagprijs van Lefevere zal een stuk hoger geweest zijn dan in 2018.
De "archieffunctie" van de koers
Ook niet onbelangrijk in dit verhaal, als je het niet met een sportieve maar met een marketingbril op bekijkt, is weten welk soort bedrijf Deceuninck is.
“Dat is een zogenaamde business-to-business. Zij verkopen aan andere bedrijven en niet rechtstreeks aan de consument. In tegenstelling tot Quick Step bijvoorbeeld dat wel een direct consumentenproduct is.”
“Bovendien zit 92 procent van de verkoop van Deceuninck buiten België. De belangrijkste markten zijn Turkije en Amerika. Dat zijn geen landen waar je via het wielrennen de consument bereikt.”
Mocht Evenepoel de komende jaren een grote ronde winnen, dan mist Deceuninck wel die publiciteit. “Maar het leuke is dat de wielersport een soort “archieffunctie” heeft.”
“Ook al is de sponsoring al gestopt, de merknaam zal toch nog gebruikt worden bij die ploeg of er minstens mee geassocieerd worden. En sowieso blijft Deceuninck voor altijd verbonden aan de “startjaren” van Evenepoel.”
Scheiding nakend, maar huwelijk was mooi
Ook al komt de scheiding eraan, het huwelijk tussen Lefevere en Deceuninck is een mooi verhaal. “Ik denk ook dat drie jaar een slimme periode is voor dat bedrijf. Het imago was misschien wat grijs en dat is door de wielersponsoring afgestoft en opgefrist."
"Het heeft ook een grote visibiliteit en naamsbekendheid opgebracht, belangrijk voor een beursgenoteerd bedrijf als Deceuninck. Je kan zeker zeggen dat hun doel bereikt is en er werd op een constructieve manier afscheid genomen.”
Al is er natuurlijk nog dit koersjaar, met om te beginnen de Giro die volop aan de gang is. “Deceuninck rest nog één uitdaging: tot 31 december het maximale uit hun investering halen en die associatie met Evenepoel ten volle uitspelen”, besluit Lagae.
