Ooit werden ze in het leven geroepen als comfortabele sportschoen, maar ondertussen gaat er ook een wereld van schaarste en woekerprijzen schuil achter iets wat je elke dag ziet op straat: sneakers. Voor verzamelaars zijn sommige exemplaren kunst. En dat brengt big business met zich mee.
Eind oktober werd bij het bekende veilinghuis Sotheby's een paar sneakers verkocht voor een recordbedrag van 1,26 miljoen euro. De reden: meer dan 30 jaar geleden zaten ze rond de voeten van Michael Jordan tijdens een wedstrijd in de NBA.
Woekerprijzen voor een collector's item, daar kijken we niet echt van op. Maar ook achter gloednieuwe sneakers - vaak voor een fractie van de verkoopprijs gemaakt in lageloonlanden - schuilt big business. De ingrediënten van dat businessmodel zijn schaarste en een mooi verhaal.
Mooie verhaaltjes
In 2020 bracht Nike samen met modehuis Dior de exclusieve schoen "Air Dior" uit. Vanaf een startprijs van 2.000 euro kon deze speciale versie van een van de klassiekers uit het Nike-aanbod, de Air Jordan 1, gekocht worden.
Met de nadruk op kon, want in totaal deden volgens de CEO van Dior 5 miljoen mensen een poging om een paar van de beperkte oplage te bemachtigen.
"Nike is de koning van dat soort sneakers momenteel", vertelt Gary Terclavers. De gewezen Belgische profbasketbalspeler startte na zijn carrière een winkel met Amerikaanse sportkledij in Leuven en heeft ondertussen 11 winkels in heel Europa.
"Zonder het Amerikaanse merk ga je momenteel als sneakerverkoper failliet, maar bijvoorbeeld ook Yeezy, ontwerpen van rapper Kanye West en momenteel uitgebracht door Adidas, bespeelt de markt voor liefhebbers van speciale sneakers."
Wat dit soort "topsneakers" gemeenschappelijk hebben? Een gelimiteerde oplage en een mooi verhaal.
"Nike is meesterlijk om overal een verhaal bij te verzinnen. Michael Jordan scoorde ooit 38 punten terwijl hij ziek was. Daar maken ze de "flu game shoe" van. Of er wordt een schoen op de markt gebracht met de kleuren van alle motto's van Jordan. Alle speciale sneakers komen met een verhaal", zegt Terclavers.
Schaarste
Een goed verhaal verkoopt, maar schaarste jaagt de prijs de lucht in. Producenten bieden bewust een beperkt aantal schoenen aan om een hype te creëren, maar gewiekste fanaten met een neus voor ondernemerschap kunnen ook een graantje meepikken.
"Als officieel verkooppunt krijgen wij bijvoorbeeld van bepaalde sneakers 250 stuks voor onze 11 winkels in Europa", zegt Gary Terclavers. "Wij moeten die aan de officiële prijs van bijvoorbeeld 150 euro verkopen of we worden geschrapt van de lijst van Nike. Daar zijn ze erg streng op."
"Sommige jonge mensen maken er een mooie bijverdienste van om exclusieve schoenen te kopen en voor veel meer te verkopen. Sommige van die jonge gasten verdienen meer aan een schoen dan ik. De markt van de doorverkoop in schoenen is enorm."
Op de laatste dag van oktober was er in Brussel Sneaker Mania, een beurs waar iedereen speciale sneakers kon kopen en verkopen. De prijzen in de resale swingen soms de pan uit.
Wie niet bij de gelukkigen was bij de loting om de Air Dior, kan op gespecialiseerde sites een tweede kans wagen. Hou er wel rekening mee dat er soms 20.000 dollar wordt geboden.
Vechtpartijen in de rij en hackers online
Wie opeens de kassa hoort rinkelen moet weten dat het als particulier niet altijd makkelijk is om aan nieuwe sneakers te komen.
Omdat het aantal beperkt is, werken officiële verkopers vaak met een loting online. Zo willen ze voorkomen dat er nog lange rijen voor winkels ontstaan, die vaak uitmonden in spanningen of regelrechte vechtpartijen.
"Nu wij het online doen hebben we al meegemaakt dat onze website plat ging omdat hackers probeerden om met duizend verschillende namen per seconde mee te doen aan onze loting", herinnert Terclavers zich.
De markt voor speciale sneakers is de laatste vijf tot zeven jaar enorm gegroeid. Grote merken hebben ontdekt dat er veel geld te verdienen is en influencers worden ingezet om de hype groter te maken.
"Ook de succesvolle Netflix-serie "The Last Dance" zorgde voor een boost", zegt Terclavers. "Zeker de markt in Azië is enorm. Daarom dat schoenmaten kleiner dan 45 ook vaak duurder zijn."
